Prečo je brand experience budúcnosť marketingovej stratégie?

Pri tvorbe stratégie myslite na to, ako kontakt zákazníka so značkou pretaviť vo výnimočnú skúsenosť.

Kedysi sa vravelo, že zákazník by sa mal so značkou stretnúť 4 či 5-krát, aby uskutočnil nákup. Pozreli ste si reklamu v televízii, počuli pochvalu od známeho, videli značku na billboarde a vyrazili ste do obchodu. Tým sa celý nákupný proces pre vás aj pre firmu až do ďalšieho nákupu uzavrel.

Fungovalo to dekády, no svet sa zmenil. Dnes si vygooglite recenzie, pozriete si FB stránku značky a cez porovnácie weby si vyhľadate ďalšie alternatívy. Následne produkt cez eshop vložíte do košíka, dáte si ho zabaliť do darčekového balenia s venovaním a pochválite sa jeho kúpou na svojom Instagrame.

Digitálna doba posunula hranice. Spotrebitelia sú dnes v kontakte so značkou oveľa bežnejšie a častejšie než kedykoľvek predtým.

V novom svete vás vaši zákazníci majú neustále pod dohľadom. Keď chcú, vedia o vás všetko. Ak komunikácia značky nezodpovedá reálnemu zážitku, je to vidieť. Darmo budete do sveta hlásať, že vám záleži na zákazníkoch, ak váš zákaznícky servis nestojí za nič. Alebo, že sa zaujímate o ekológiu, ak obaly vašich výrobkov nie sú recyklovateľné.

.

V dobe šírenia zážitkov na sociálnych sieťach, je dlhodobá kladná skúsenosť so značkou dôležitejšia než dobrá reklama. Na to, čo ľuďom poviete rýchlo zabudnú. Ale čo si budú pamatäť je, aké pocity a dojmy v nich zanechali priame či sprostredkované zážitky. 

Značky, ktoré cielene pracujú na brand experience majú v digitálnej ére navrch. Ich hodnota rastie vďaka dlhodobému a zmysluplnému budovaniu pozitívneho a zapamätateľneho zážitku.

Brand experience sa pritom netýka len komunikácie či zákazníckeho servisu. Zahŕňa celý ekosystém, ktorý existuje okolo produktu či služby. Od dizajnu výrobku či balenia až po distribúciu či firemnú kultúru. To všetko robí značku.

.

.

Skvelým príkladom je súboj značiek Gillette a Dollar shave club. Gillette dlhé roky kraľovala trhu holiacich strojčekov pre mužov. Značka investovala najmä do troch vecí – televíznej reklamy, plastového obalu evokujúceho technológie či dynamický pohyb a samotného produktu. O tom, ako každý rok pribúdajú na žiletke nové čepele kolovali po internete vtipy.

Až kým na trh nevstúpil Dollar Shave Club. Malý start-up od začiatku rozumel tomu, čo spotrebitelia reálne chcú a potrebujú. Prišiel s jednoduchým a personalizovateľným produktom, ktorý sa dal objednať ako zásielka. Navyše strojček vám prišiel v estetickom balení, takže ste už viac nemuseli masakrovať nevkusné plastové obaly. Nakoniec skupina Unilever, ktorá Gillette vlastní a na trhu je už storočie, Dollar Shave Club kúpila.

.

.

Pozitívnym príkladom z domácej scény je Tatra banka, ktorá dlhodobo dokazuje, že komunikácia a stratégia značky sa dá aj v “nudnom” bankovom biznise robiť sviežo. Brand banky, ktorá “mení váš svet”, sa odráža v najmenších detailoch – v každej mysliteľnej interakcii s klientom. Od digitálnych inovácií a oceňovanej appky, cez servis či kontakt s osobným bankára, až po dizajn pobočiek alebo podporu umenia cez nadáciu.

Zoberme si takú drobnosť ako debetné či kreditné karty. Je to jediný hmotný produkt banky, ktorý klient reálne vlastní a je s ním v kontakte väčšinou každý deň. Napriek tomu ich dizajn množstvo bánk úplne ignoruje. Prečo ale takú drobnosť nevyužiť?

Tatra banka preto prišla s jednoduchým nápadom. Podporila domácich umelcov a poprosila ich, aby debetné a kreditné karty pretvorili na umelecké diela. Výsledok? Klienti majú pekné karty, slovenské umenie je bližšie k ľuďom a banka má produkt, ktorý je dokonalou vizitkou hodnôt brandu.

Byť úspešný v dnešnom svete znamená robiť veci autenticky – na základe hodnôt a za hlbším účelom. Demonštrovať ľuďom, že dokážete ich životy obohatiť zmysluplným spôsobom a spraviť ich svet lepším miestom. 

Odlišnosť, identita a konzistentosť v každej skúsenosti so značkou boli do dnešných dní len zriedka súčasťou marketingových plánov. Čo by teda mali firmy a ich marketingoví manažéri v digitálnej ére zahrnúť do svojej stratégie?

Značka je názorový systém. Je to príbeh, ktorý si navzájom rozprávame. Ak nemáte zadefinované kto ste, prečo vlastne existujete a prečo robíte veci ako robíte, nemôžete očakávať, že vytvoríte niečo, čo si ľudia obľúbia. Vezmite svoj naratív a vpíšte ho do všetkého, čo robíte. Od marketingu, HR, výroby až po investičné rozhodnutia.

Cieľom stratégie by malo byť pretavenie unikátnych kvalít brandu do customer experience. Inak povedané dostať čo najviac hodnoty, kreativity a pozitívneho odlíšenia sa do interakcií (touchpointov) vášho zákazníka so značkou. Budúcnosť zákazníckej skúsenosti je brand experience.

V online marketingu sa bežne meria brand awereness pomocou metriky share of voice (SOV), ktorá vyjadruje aký ma značka podiel publicity v porovnaní s ostatnými inzerentami v platených médiach. V súčasnosti už existuje aj komplexnejšia metrika, tzv. share of experience, ktorá vyjadruje aký kontakt so značkou majú zákazníci v porovnaní s ostatnou konkurenciou. Presnejšie meranie brand experience bude v budúcnosti veľkou výzvou ale aj príležitosťou pre firmy.

Nepotrebujete urobiť veľkú vec v tom správnom momente. Skôr použite dáta a intuíciu, aby ste vytvorili tri či štyri mikro momenty, ktoré pomôžu vašu značku jednoznačne odlíšiť. Vytvorte niečo čím prekonáte očakávania kupujúcich a pozitívne sa zapíšete do ich povedomia.

Dnes sa dá v marketingu merať takmer všetko. Žijeme v dobe, v ktorej máme k dispozícii viac dát ako samotných nápadov. Je na čase začať v záplave dát používať zdravý sedliacky rozum. Dáta by mali slúžiť ako prostriedok na riešenie problémov nie ako vec, ktorá vám zaručí akvizíciu a lojalitu kupujúcich.

Spravme si z dát svojho najlepšieho priateľa a podrobme analýze každú, aj tú najmenšiu drobnosť. Ale nedovoľme, aby sa z analýzy a štatistiky stala obsesia. Nepodceňujme empatiu a nezabúdajme sa s ľuďmi rozprávať. Držme sa toho, čo nás robí ľuďmi.